Para konsumen mewah di Tiongkok sebagian besar telah menahan diri dari pengeluaran mencolok berbasis status seiring tekanan ekonomi yang terus berlanjut.
Xiao Yi
Selama dekade terakhir, jam tangan mewah Swiss seperti Rolex, Patek Philippe, dan Audemars Piguet telah menjadi lebih dari sekadar penunjuk waktu di Tiongkok. Jam-jam ini dipandang sebagai simbol status, kekayaan, dan kesuksesan, terutama di kalangan kelas menengah yang berkembang pesat. Namun, persepsi itu kini berubah.
Di pasar barang bekas, model-model yang sebelumnya digandrungi kini anjlok nilainya. Rolex Daytona hijau, misalnya, turun dari 1,2 juta yuan (sekitar Rp2,76 miliar) pada puncaknya menjadi 410.000 yuan (sekitar Rp943 juta). Model populer Patek Philippe kini dijual di bawah harga aslinya, namun tetap sepi peminat. Audemars Piguet Royal Oak, yang pernah dijual 3,85 juta yuan (sekitar Rp8,85 miliar), kini hanya sekitar 2,35 juta yuan (sekitar Rp5,4 miliar), membuat penjual bisa merugi lebih dari 1 juta yuan (sekitar Rp2,3 miliar) hanya dari satu transaksi.
Penurunan tajam ini mencerminkan masalah yang lebih dalam: melemahnya kelas menengah Tiongkok. Bagi kelompok ini, optimisme spekulatif telah berakhir, dan pamer kekayaan bukan lagi prioritas utama.
Tekanan Kelas Menengah
Menurut Federasi Industri Jam Tangan Swiss, ekspor jam tangan Swiss ke Tiongkok turun hampir 26 persen pada 2024. Penurunan ini berlanjut hingga 2025. Antara Januari dan Juni, volume ekspor turun 420.000 unit—turun 5,7 persen dibandingkan tahun sebelumnya—mencetak rekor terendah baru.
Di mal-mal mewah Beijing dan Shanghai, perubahannya terlihat jelas: tanda “hanya untuk pameran” menghilang, daftar tunggu sudah tiada, dan etalase kini penuh stok.
Keruntuhan ini lebih dari sekadar masalah permintaan—ini menunjukkan perubahan struktural dalam kebiasaan konsumsi, terutama di kalangan kelas menengah yang dulunya menjadi motor utama sektor barang mewah.
Kelas menengah Tiongkok—yang oleh Biro Statistik Nasional didefinisikan memiliki pendapatan tahunan 100.000–500.000 yuan (sekitar Rp230 juta–Rp1,15 miliar)—telah menjadi tulang punggung penjualan barang mewah.
Namun, dengan melambatnya momentum ekonomi dan meningkatnya ketidakpastian, kelompok ini menghadapi tekanan dari berbagai sisi.
Di satu sisi, pertumbuhan pendapatan terhambat. Media pemerintah Economic Observer melaporkan bahwa 11 dari 24 perusahaan sekuritas yang terdaftar di A-share menerapkan pemotongan gaji dan bonus akhir tahun pada 2024. Dibandingkan tingkat 2021, dua perusahaan memangkas gaji lebih dari 40 persen, sementara empat lainnya memangkas lebih dari 30 persen.
Di saat yang sama, neraca rumah tangga memburuk. Sejak 2021, harga properti di seluruh Tiongkok turun rata-rata 57 persen. Di kota-kota besar seperti Beijing dan Shanghai, harga rumah bekas turun 25–30 persen. Dengan lebih dari 70 persen kekayaan kelas menengah terkait properti, penyusutan aset ini memicu kontraksi kekayaan yang signifikan.
Pada akhir 2024, total utang rumah tangga Tiongkok mencapai 65,1 persen dari PDB negara itu, menurut National Institution for Finance and Development. Di perkotaan, rata-rata rumah tangga memiliki utang sekitar 723.000 yuan (sekitar Rp1,66 miliar), dengan 83 persen di antaranya berupa kredit rumah. Sementara itu, rata-rata tabungan per orang hanya 107.000 yuan (sekitar Rp246 juta).
Dengan utang tinggi dan tabungan terbatas, tak heran jika masyarakat memangkas pengeluaran non-esensial terlebih dahulu.
Menurut survei kepercayaan konsumen Tiongkok 2024 oleh firma konsultan manajemen AS Oliver Wyman, lebih dari sepertiga responden berencana mengurangi kegiatan rekreasi, sementara lebih dari separuhnya berniat memangkas belanja saat bepergian ke luar negeri.
Akhir dari Ilusi Jam Tangan sebagai Investasi
Jam tangan mewah dulu dipasarkan bukan hanya sebagai produk, tetapi juga sebagai instrumen keuangan. Karena kelangkaan dan nilai mereknya, jam ini dianggap seperti mata uang keras, bahkan mampu melampaui aset tradisional.
Misalnya, pada 2020 di Tiongkok, Rolex Submariner hijau dijual lebih dari dua kali lipat harga ritel, dan beberapa model Patek Philippe Nautilus naik nilainya lebih dari 200 persen. Pada periode yang sama, emas naik hampir 30 persen di dalam negeri.
Faktor-faktor ini memicu boom spekulasi jam tangan antara 2011–2021 di Tiongkok. Beberapa kolektor bahkan mengambil pinjaman konsumsi untuk membeli model yang diminati, lalu menjualnya kembali dengan untung—cerminan dari pola pikir spekulatif yang umum dalam pasar aset Tiongkok.
Namun setelah 2023, ketika ekonomi melambat dan likuiditas mengetat, nilai jual kembali di pasar jam tangan bekas Tiongkok anjlok.
Lebih dari sepertiga jam tangan bekas tak laku selama lebih dari enam bulan, dan dealer sering menawarkan harga pembelian kembali 15–20 persen di bawah harga pasar.
Orang kaya pun mengubah pilihan investasinya. Pada 2024, permintaan emas batangan naik 20 persen, begitu pula pembelian obligasi pemerintah.
Jam tangan, yang dulu dianggap sarana pelestarian kekayaan, kini dipandang sebagai aset berisiko karena sulit dijual, terdepresiasi, dan kelebihan pasokan.
Tren yang Bergeser
Sementara itu, jam tangan pintar (smartwatch) semakin populer. Dengan fitur pemantauan kesehatan, pesan instan, hingga pembayaran digital, perangkat ini menawarkan kepraktisan yang tak dimiliki jam mewah tradisional.
Pada kuartal pertama 2025, pengiriman smartwatch di Tiongkok naik 25,3 persen dibanding tahun sebelumnya, menjadikan negara itu melampaui Amerika Utara sebagai pasar jam tangan pintar premium terbesar di dunia.
Selain fungsi, apa yang dikagumi dan menjadi sasaran belanja juga berubah. Generasi kaya sebelumnya—para raja properti dan baron batu bara—gemar konsumsi mencolok. Elit masa kini, terutama di sektor teknologi, kesehatan, dan energi bersih, lebih menyukai aset yang halus, seperti seni atau investasi sederhana. Konsumen muda lebih mengutamakan personalisasi, kegunaan, dan nilai uang, dengan smartwatch kini menjadi simbol status baru.
Realitas Pahit Setelah Mitos
Anggapan bahwa jam tangan mewah dapat mempertahankan atau menaikkan nilai ternyata hanyalah hype yang tak berkelanjutan—gelembung yang ditopang ilusi kelangkaan, pemasaran agresif, dan spekulasi. Begitu pasokan mengejar permintaan, dan kelas menengah makin terbebani utang serta tekanan finansial, ilusi itu runtuh dengan cepat.
Anjloknya pasar jam tangan mewah mencerminkan lebih dari sekadar kejatuhan industri; ini menunjukkan hilangnya daya beli dan kepercayaan konsumen secara luas. Dalam kondisi pendapatan stagnan, utang meningkat, dan ketidakpastian ekonomi, gaya hidup konsumtif bergeser ke arah kehati-hatian dan kepraktisan.
Ketika status sosial kehilangan nilainya, dan melunasi utang lebih penting daripada menjaga citra, era konsumsi barang mewah pun berakhir.
Pandangan dalam artikel ini merupakan opini penulis dan tidak mencerminkan posisi The Epoch Times.
Xiao Yi adalah komentator urusan Tiongkok dan pakar keuangan dengan pengalaman tiga dekade, pernah bekerja di Tiongkok, Korea Selatan, Thailand, dan negara Asia Tenggara lainnya. Kini berbasis di London.
