Ketika konsumen Tiongkok makin berhati-hati dalam berbelanja dan impian kelas menengah mulai pudar, toko-toko Pandora yang kosong menjadi simbol berakhirnya sebuah era penuh harapan.
Oleh Xiao Yi
Pandora A/S adalah merek perhiasan asal Denmark yang pernah menjadi bintang di pasar affordable luxury global, pada Agustus lalu mengumumkan bahwa mereka akan menggandakan jumlah toko yang akan ditutup di Tiongkok—dari 50 menjadi 100 gerai. Keputusan ini berarti memangkas lebih dari separuh jaringan tokonya dan menjadi langkah penarikan terbesar sejak Pandora masuk ke pasar Tiongkok satu dekade silam.
Kemerosotan Pandora di Tiongkok bukan sekadar kegagalan bisnis. Ia mencerminkan pudarnya aspirasi kelas menengah yang dulu begitu percaya diri, sekaligus menandai pergeseran mendasar dalam lanskap konsumsi di negara itu.
Kisah Pandora berawal pada 1982, ketika seorang pandai emas Denmark, Per Enevoldsen, dan istrinya, Winnie, membuka toko perhiasan kecil di Kopenhagen.
Kesuksesan global merek ini lahir dari konsep sederhana namun kuat: charm bracelet — gelang dengan gantungan kecil yang bisa dipersonalisasi. Diperkenalkan pada tahun 2000, setiap gantungan Pandora dirancang untuk mewakili kenangan pribadi, memungkinkan pelanggan “menceritakan kisah mereka sendiri” lewat perhiasan. Koneksi emosional itu, dipadukan dengan model bisnis terintegrasi—desain dari Denmark, produksi di Thailand, dan jaringan ritel global—membuat Pandora efisien sekaligus menarik. Pada awal 2010-an, Pandora telah menjadi salah satu dari tiga perusahaan perhiasan terbesar di dunia, menjual lebih dari 100 juta produk setiap tahun.
Ketika Pandora memasuki pasar Tiongkok pada 2015, waktunya sangat tepat. Ekonomi Tiongkok masih tumbuh cepat, dan kelas menengah yang penuh percaya diri ingin mengekspresikan selera serta individualitas lewat konsumsi.
Gantungan Pandora menjadi jembatan antara kemewahan dan fesyen cepat; tampil elegan namun tetap terjangkau. Slogan pemasarannya, “One charm, one story” (Satu gantungan, satu cerita), bergema kuat di kalangan generasi muda yang ingin menunjukkan jati diri.
Gantungan itu pun sarat makna emosional—tentang persahabatan, cinta, perjalanan, dan mimpi—menjadi simbol kenangan yang abadi.
Antara 2016 hingga 2019, Pandora meraih sukses luar biasa di Tiongkok. Penjualan naik 175 persen pada 2016 dan mencapai rekor 1,97 miliar kroner Denmark pada 2019.
Pada puncaknya, Pandora memiliki lebih dari 240 toko dan pasar Tiongkok menyumbang sekitar 9 persen dari total pendapatan global perusahaan.
Kebangkitan merek ini didorong oleh semangat zaman: optimisme. Kelas menengah Tiongkok meyakini bahwa kenaikan ekonomi mereka bersifat stabil dan permanen. Membeli gelang Pandora bukan hanya konsumsi, tapi juga bagian dari mimpi kolektif tentang kemajuan dan pemenuhan diri.
Namun fondasi itu rapuh, karena keberhasilan Pandora lebih bergantung pada ledakan konsumsi ketimbang integrasi budaya yang mendalam. Ketika ekonomi melambat, pondasinya pun runtuh.
Titik balik terjadi setelah 2020, ketika pandemi COVID-19 mempercepat penurunan. Penjualan di Tiongkok anjlok dari 1,9 miliar kroner pada 2019 menjadi hanya 416 juta kroner pada 2024. Pada kuartal pertama 2025, pendapatan kembali turun 11 persen dibanding tahun sebelumnya, meskipun penjualan global Pandora masih tumbuh sedikit.
Banyak faktor menjelaskan kemerosotan ini. Perubahan paling mendasar adalah psikologi konsumen. Jika pada pertengahan 2010-an pembeli Tiongkok digerakkan oleh emosi dan aspirasi, maka pada pertengahan 2020-an mereka menjadi jauh lebih realistis dan berhati-hati. Perlambatan ekonomi, tingginya pengangguran muda, serta jatuhnya harga properti menghancurkan ilusi pertumbuhan tanpa batas.
Konsumsi kini menjadi lebih praktis dan penuh perhitungan. Perhiasan tak lagi tentang makna atau simbol, melainkan soal nilai dan keamanan. Emas, yang dulu dianggap kuno, kembali diminati karena nilainya stabil dan bisa dijual kembali. Gantungan perak Pandora tak mampu bersaing dengan tren itu.
Kualitas produk juga menjadi masalah besar. Gantungan Pandora—yang dibuat terutama dari perak sterling dan enamel—mudah kusam seiring waktu. Konsumen Tiongkok mengeluh soal proses pembersihan yang merepotkan. Di pasar barang bekas, perhiasan Pandora hampir tak bernilai. Begitu pembeli sadar bahwa citra “mewah tapi terjangkau” tak sebanding dengan kualitas sebenarnya, kepercayaan pun runtuh.
Di saat bersamaan, persaingan makin ketat. Di segmen atas, merek-merek besar seperti Tiffany dan Bulgari meluncurkan koleksi bergaya muda yang menargetkan konsumen milenial—pasar yang dulu dikuasai Pandora. Di tingkat domestik, merek lokal seperti Chow Tai Fook dan Chow Sang Sang menghidupkan kembali perhiasan emas dengan desain modern yang memadukan keindahan dan nilai investasi. Desainer muda seperti HEFANG Jewelry juga menarik minat generasi muda lewat pemasaran digital dan kolaborasi budaya pop.
Sebaliknya, Pandora terlambat beradaptasi dengan era digital. Perusahaan masih bergantung pada toko fisik dan iklan konvensional. Hingga Agustus 2025, penjualan daring hanya menyumbang kurang dari 20 persen pendapatan di Tiongkok—terlalu kecil untuk menjangkau konsumen muda yang lebih suka berbelanja secara online.
Kenaikan biaya produksi memperburuk keadaan. Harga perak pada tahun ini mencapai titik tertinggi dalam lebih dari empat dekade.
Selama setahun terakhir, Pandora terpaksa menaikkan harga global beberapa kali demi menjaga keuntungan, namun hal itu justru membuat produknya semakin tidak menarik. Keputusan untuk mengelola sebagian besar toko secara langsung juga membebani biaya sewa dan tenaga kerja, yang makin sulit ditanggung ketika penjualan terus merosot.
Dalam upaya memulihkan diri, Pandora mencoba berbagai strategi baru—membuka gerai di mal kelas atas, menggandeng selebritas muda sebagai duta merek, serta bekerja sama dengan Disney dan Marvel. Namun langkah-langkah ini tak mampu membalikkan keadaan. Strategi itu hanya memicu sensasi sesaat tanpa menghasilkan loyalitas atau penjualan berkelanjutan.
Menariknya, kisah Pandora di pasar global justru berbeda. Pada kuartal kedua 2025, pendapatan globalnya naik 4,5 persen, terutama berkat pasar Amerika Serikat yang tumbuh 8 persen. Konsumen AS masih menyukai fleksibilitas gelang Pandora, bahkan mengubah gantungan menjadi aksesori rambut atau sabuk.
Kontras ini mencerminkan realitas yang lebih dalam: di masyarakat dengan ekonomi stabil, ekspresi diri tetap menjadi inti identitas konsumen; sementara di wilayah yang pertumbuhannya melambat dan penuh ketidakpastian, konsumen cenderung lebih berhati-hati dan fokus pada keamanan finansial.
Karena itu, mundurnya Pandora dari Tiongkok membawa makna simbolis yang lebih luas daripada sekadar bisnis perhiasan. Ia menandai berakhirnya era light luxury di Tiongkok—masa keemasan selama satu dekade yang bertumpu pada optimisme dan aspirasi kelas menengah.
Banyak merek asing yang menyasar kelompok konsumen serupa kini juga tersendat atau keluar dari pasar Tiongkok, seperti MUJI, Zara, dan Carrefour.
Toko-toko Pandora yang kosong di pusat perbelanjaan Tiongkok kini menjadi pengingat akan mimpi yang telah hilang. Dalam kisah kemunduran ini, kita tak hanya melihat kesalahan satu perusahaan, tetapi juga perubahan mendasar dalam masyarakat Tiongkok setelah ilusi kemakmuran tanpa akhir memudar.
Xiao Yi adalah pengamat urusan Tiongkok dan pakar keuangan dengan pengalaman lebih dari tiga dekade di Tiongkok, Korea Selatan, Thailand, dan negara-negara Asia Tenggara. Ia kini berbasis di London.
